撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

蹭名酒，乱象丛生

“1号链接，299元18瓶，你别看我价格给你这么便宜，但是我的品质，我随便敢让你对比线下七八百的干红，没有任何问题，放心喝就完事了！”一位女主播在快手直播间声嘶力竭地呐喊着。

在这位女主播口中，750毫升装的奥图纳1732大酒窖干红葡萄酒，每瓶售价只需16.6元，不仅足以媲美市面上价格是其几十倍的同类干红，还有着“实际度数比12.5度高一度、酒体醇厚”的优秀品质。

随手在淘宝一搜，女主播推荐的这款法国原装进口干红，在很多店铺都有售卖，包邮、赠送运费险、支持7天无理由退货，12瓶只要153元，合12.75元/瓶，比女主播所谓的便宜价更低。

从早上到傍晚，无论何时打开快手、抖音，手指轻轻向上滑动几下，哪怕是没有饮酒习惯的用户，也免不了刷到几个卖酒的直播间。

他们有的坐在自家酒水零售门店的柜台里，有的站在写着醒目“地板价”的背景前，有的背靠酒水仓库，有的直接把直播间搬到了制酒工坊……纯粮、酱香、高端、进口，各种标签在主播一遍遍的介绍话术中被频频提及。

类似以秒杀价为噱头的直播间，在短视频平台数不胜数，奔着低价而来的消费者被主播“1分钟倒计时”“每个账号限量一单”的紧张气氛，撩拨起了购物欲，他们似乎不买就亏了。“抢到就是赚到”的念头让消费者自以为赚到了大便宜，殊不知被商家割了韭菜。

“你把握不住孩子……因为这里的水很深。”曾经潘长江用来劝“嘎子”谢孟伟远离直播电商的话，如今倒成了酒类直播间最真实的写照。

最近，潘长江本人也因直播卖酒翻了车。事件的起因是，在3月初的一场直播中，潘长江卖力地推销着茅台虎年生肖酒，却被媒体爆出，他在直播中宣称，与茅台董事长认识多年，灌醉了才拿到最低的价格，4万多一箱，卖2万多。后因茅台的否认引发关注，3月15日“潘长江涉嫌虚假宣传卖酒”的话题登上了微博热搜榜第一，两天阅读量超5亿。

眼看着舆论发酵，潘长江不得不回应，称自己从来没有说过这句话，被断章取义了，声称自己没做过半点虚假宣传。但稍早之前，潘长江曾在直播间卖过一款号称原价1900元的茅台酒，售价只有396元，还送一套价值288元的酒具。事后网友发现，这款酒是一款贴牌产品，且在市场上找不到。

酒类分析师蔡学飞透露，直播间所卖的酒大多都是包销或者是贴牌产品，都不是名酒企的直系产品。

酒水行业研究者欧阳千里告诉《财经天下》周刊，酒企的核心单品，基本上是不会被允许在直播间低价售卖的，除非是厂家做活动或者推新品。“主播们销售的产品大多是开发的产品，有些甚至是为了直播专门开发的。”

而在直播的过程中，主播们大多会想方设法蹭知名白酒的品牌效应，“低价秒杀五粮液”“百万名酒地板价”“震撼价9.9”，诸如此类的内容屡见不鲜。

图/抖音

混淆概念是主播们的一大杀手锏。以茅台酒为例，由于抢手，茅台酒的价格往往被炒得很高。因此当主播高喊“原价卖飞天茅台”，谁听了不心动？但当消费者走进直播间后才发现，摆出的是999元的43度茅台酒。而人们口中常说的“飞茅”，一般指53度的飞天茅台酒，两者虽然都是飞天茅台，但价格相差甚远，53度飞天茅台市场价至少在2000元以上。

当当网创始人李国庆也曾在直播间卖过一箱6瓶的茅台酒，售价只有894元，然而此茅台非彼茅台，后来细心的网友发现，李国庆卖的也是茅台贴牌产品。演员谢孟伟曾在直播间里声称“买茅台送五粮液”，后来网友们发现，他不仅送的是贴牌五粮液，卖的茅台也是贴牌的。

“在直播间卖贴牌酒很主流，这些贴牌酒有很多还是异地贴牌，一箱只用交5毛钱的品牌授权，利润空间巨大。”酒业专家肖竹青告诉《财经天下》周刊。

卖贴牌酒多少还花钱买了品牌，但有些主播直接蹭起了产地。“这款酒来自于贵州省茅台镇，我们跟飞茅是同根同源的。”“这么告诉你吧哥哥，这款酒2018年就停产了。您去五粮液官网上搜，和五粮液普五是同宗、同源、同窖池！同一个4号窖池出来的。”

这些酒不少出自小厂，成本非常低，有些甚至是酒精勾兑的，但是换上高大上的包装之后，就可以卖出高出成本价好几倍的价格。蔡学飞说，包销、贴牌等产品本身价格弹性大，并且开发成本低，存在着价格虚标的问题，直播间很容易把价格做低来刺激消费者冲动性购买。

确实，在直播间常常看到一款名不见经传的酒，声称原价4位数，今天全网最低价，只要298元。观众头脑一热，听到全网最低价直接下单，买完后发现全网找不到同款。也有精细点的主播，在电商平台注册店铺，真的上架这款酒，贴出超高的标价，当然他也不指望靠店铺卖货，只为了给习惯比价的消费者提供个参照物。

回报丰厚，佣金高达50%

在直播带货已经渗透到各行各业的今天，利润极高的酒水在直播间里已经成为了一股不可小觑的力量。

根据巨量引擎发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》报告显示，2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%。同期今日头条酒水消费核心兴趣用户数超过1275万。

业内人士透露，“在抖音直播上，每天大概新增3000家卖酒的。”其中有素人，有酒类公司，也有职业主播和明星。

去年6月18日晚，金钟影帝张晨光搭档一位女主播售卖酒水，直播间人气尚可，一度冲到了带货榜前列，销售的茅台也被抢购一空。

因为在直播期间被质疑“不好好拍戏却要卖货”“缺钱吗”“晚节不保”，张晨光几度哽咽，不停擦拭眼泪。不过委屈归委屈，张晨光的第二场直播依然选择卖酒。

除了有实力傍身的知名演员，直播间里怎么少得了“回忆杀”。《康熙微服私访记》中法印和尚的扮演者侯堃，也曾经身穿袈裟，坐在康熙微服私访记·法印的背景前，一边卖着酒一边细数着剧情。虽时不时有观众吐槽，侯堃略显尴尬，但表示“还会继续尝试”。

TVB版《天龙八部》鸠摩智的扮演者李国麟也曾穿着戏服站在直播间卖酒；老版《水浒传》中鲁智深的扮演者臧金生甚至穿着僧衣，颈挂佛珠，把自己的直播间直接改名叫“鲁智深小酒馆”；71岁的导演张纪中、57岁的企业家李国庆等各行各业的知名人物，也纷纷在直播卖酒中再就业。

图/抖音

直播卖酒到底有什么魅力？

一位直播供应链负责人曾透露，“酒水类目的利润本身就比较丰厚，与之相对应，主播在带货酒水产品时也能收获相对较高的佣金。相对于一般品类15%-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金高达50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆的套盒产品的佣金相当。”

此外，白酒客单价、利润率、复购率都高的属性，也足以让主播们赚得盆满钵满。

根据蝉妈妈平台的数据，去年618期间拉飞哥的场均UV价值（UV价值=销售额/访客数）高达4，9月14日，拉飞哥的UV价值甚至达到了惊人的7.99。高UV价值，意味着高客单价和高客户粘性，毕竟即便是最便宜的啤酒，价格普遍也高于饮用水和饮料，而酒更是容易让人上瘾。

2020年，突如其来的疫情让供职于酒仙网的“拉飞哥”开始尝试做直播带货。两年左右的时间，拉飞哥累计销售额已突破6亿元，去年618期间，其带货金额超过了3000万元。如今，拉飞哥的抖音粉丝接近500万，是抖音酒类带货主播中绝对的头部。同期，快手酒类头部主播“李宣卓”曾单场带货超6000万，根据飞瓜数据统计，该场直播中，酒水类产品的占比超过93%。

根据上述人士透露的佣金比例来算，以上主播仅去年618期间单场直播的佣金收入就有1500万至3000万左右，日赚208万的郑爽都自叹不如。

即便卖几元，照样有得赚

一般业内人士会把“名牌酒”分为三类，大厂嫡系、定制白酒和贴牌白酒。大厂嫡系，是真正意义上的名酒，如53度飞天茅台、五粮液普五，它们是直播间的引流款，即便不降价也能一扫而空。

定制白酒是指第三方公司跟酒厂合作开发出的酒，酒的质量有保障，但往往要价极高。以上两种要么价格高，要么货源少，主播也没什么赚头。

而所谓贴牌酒，就是名酒厂家直接高价把品牌卖给第三方，第三方自产贴标的酒。大厂家的贴牌酒多到数不清，仅五粮液巅峰时就有上百种贴牌酒。贴牌酒深知自己血统不正，就把名字向嫡系靠拢，如茅韵、茅源、贵州迎宾、赖祖、国宴……

实在跟名酒搭不上边，就做个别致的造型，盘龙、寿桃、金狮，怎么夸张怎么来，不认识牌子不要紧，全靠主播一张嘴。

年初，一场直播中，明星于震一身黑色连帽卫衣，戴着黑框眼镜，对着镜头里的观众讲解着面前的白酒。酒瓶是水晶的、酒托是红豆杉木材的，酒瓶中间连接处有20克黄金，单单酒瓶总价就值约15万元。

于震说，像这种高端白酒在市场上很少见，本来是要出口到国外的，但因为疫情的原因在仓库里压了将近一年，商家为了回笼资金通过关系找到自己进行售卖。考虑到这是农历年前的最后一场直播，拿出50瓶回馈粉丝，只卖158元。

还有15.8元的白兰地、9.9元的干红……哪怕是价格低至如此，照样稳赚。据欧阳千里介绍，他曾做过调研，即便卖这么低依然有得赚，因为成本很低，很多酒厂本着薄利多销的策略，当订货量达到1万件时，一件酒的出厂价只在成本价上加1元钱。

在湖南省酒业协会执行秘书长郑应平看来，直播卖酒价格虚高，利润可观，主要靠走量和以次充好来赚钱，比如，成本20元/瓶的酒，售价200元/瓶。

而酒水本身是有一定的品鉴门槛的，很多人可能只能喝出口感怎么样，但是口感在技术上是可以做调和的。所以主播所讲的原价四位数，今日回馈粉丝价只要几百元的，卖的要么是名牌酒的皮，要么是粗制滥造的包装，左右都是血赚。

最可恶的还属卖假酒的。在“初九的酒”直播间甚至有名为茅台贵州飞天白酒的产品，售价299元/瓶。从外观上看与建议零售价1499元/瓶的飞天茅台酒并无差别，但在相关产品的评论区，是铺天盖地的“假货”“假酒”。

图/视觉中国

今年2月，重庆警方便破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案。警方现场查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，初步估算涉案金额1亿元。据涉案人员交待，他们雇“网红”在某互联网短视频平台带货，其已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。

离谱的是，为了引流和制造假象，制假人员还雇佣“网红”制作识别真假茅台品牌酒的短视频，在多个账号滚动播放。

虽然其中售卖的大部分酒水产品并不会涉及到生命安全问题，但这样的酒有着低质、低价的特点。大部分产品的成本只要3-4元左右，即便加上外包装，一瓶酒的成本最低也可以控制到7元左右。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，直播间以名酒代理为名号，实际兜售假冒伪劣酒的行为长期存在。

“直播间带货的那些贴牌酒、假酒对行业伤害巨大，因为它们扰乱了市场，降低了消费者对酒的信任。”肖竹青如是说。

程万松建议，面对屡禁不止的制假售假现象，需要各个环节通力合作，首先是平台自身要提高自律水平、提高鉴别能力，不给制假售假者可乘之机；其次，酒类企业应当有所作为，对于有价值的平台主动入驻，以良币驱逐劣币；同时，政府机构应当出台相应的法律措施，对于纵容制假、售假者的平台予以相应处罚。当然最为重要的是，消费者要认准正规渠道，切勿对主播的胡言乱语“上头”。

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